Trong bức tranh kinh tế đang chịu nhiều áp lực, từ tăng trưởng chậm đến tình trạng thất nghiệp trong giới trẻ, thế hệ Z tại một số nước đang hình thành làn sóng tiêu dùng mới, nơi mà cảm xúc và trải nghiệm được đặt lên hàng đầu. Đây không chỉ là sự thay đổi hành vi tiêu dùng, mà là biểu hiện của một thế hệ đang muốn khẳng định giá trị bản thân trong xã hội hiện đại nhiều biến động.

Thế hệ Z Trung Quốc trưởng thành trong môi trường số hóa hoàn toàn, thường xuyên tiếp xúc với mạng xã hội, các trào lưu giải trí và áp lực thành tích. Trong bối cảnh cạnh tranh cao độ và bất định kinh tế, giới trẻ có xu hướng tìm đến các sản phẩm/dịch vụ có khả năng xoa dịu cảm xúc, giúp họ cảm thấy dễ chịu, thư giãn hoặc “được yêu thương”.

Họ không nhất thiết phải mua thứ “cần thiết”, mà mua thứ “khiến mình vui”. Điều này lý giải sự bùng nổ của các sản phẩm như đồ chơi giảm căng thẳng: từ “búp bê trị liệu”, thú bông đến đồ vật có thiết kế dễ thương; đồ ăn nhẹ “an ủi tâm hồn” như bánh ngọt mini, thức ăn đóng hộp theo chủ đề hoạt hình, kẹo “kỷ niệm tuổi thơ” được trình bày bắt mắt; hay sản phẩm số mang tính “feel good”: avatar ảo, gói biểu tượng cảm xúc cao cấp, phòng trò chuyện ảo hoặc stream có nội dung thư giãn.

Một trong những hiện tượng điển hình là Linabell, chú cáo hồng thuộc vũ trụ Duffy & Friends của Disney. Mặc dù ra mắt lần đầu tại Thượng Hải Disney Resort năm 2021, Linabell nhanh chóng trở thành biểu tượng văn hóa trong giới trẻ với lượng người hâm mộ khổng lồ, đặc biệt là nữ sinh viên, nhân viên văn phòng và những người đang sống xa quê. Nhiều người chia sẻ rằng “ôm Linabell là cảm giác như có ai đó quan tâm mình”, một số khác coi việc mua sắm Linabell là liệu pháp tinh thần giữa căng thẳng học tập hay thất nghiệp. Đây là ví dụ rõ ràng cho việc nhân vật hư cấu lại có thể đóng vai trò như một “liều thuốc cảm xúc”.

Với thế hệ Z, tiêu dùng không đơn thuần là giao dịch kinh tế mà là một hành vi thể hiện bản thân. Việc lựa chọn sản phẩm “ngược logic”, ví dụ như chi tiền cho hộp quà bất ngờ (blind box), vé xem phim hoạt hình trẻ em, thú cưng ảo, hay bộ sưu tập sticker đắt tiền, chính là cách họ khẳng định cá tính độc đáo, đồng thời tìm lại cảm giác kiểm soát trong một xã hội có quá nhiều áp lực vô hình. Ngoài ra, người trẻ ngày nay cũng chuộng “mua sắm kiểu thưởng”, nghĩa là tự tặng bản thân món đồ nhỏ sau một ngày tồi tệ hoặc một thành công nhỏ, điều mà các thế hệ trước không xem trọng. Đây chính là điểm giao giữa kinh tế cá nhân và cảm xúc.

Khi cảm xúc là yếu tố dẫn dắt hành vi tiêu dùng, các thương hiệu muốn tiếp cận thế hệ Z cần “bán cảm xúc, không chỉ bán sản phẩm”. Doanh nghiệp phải chuyển đổi từ “bán hàng” sang “chạm cảm xúc”. Trước đây, yếu tố cốt lõi trong sản phẩm là chất lượng, công năng và giá cả. Tuy nhiên ở thời nay, cảm xúc đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược sản phẩm. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm theo hướng “gợi cảm xúc” với hình dáng dễ thương, màu sắc mềm mại, bao bì kể chuyện (storytelling packaging)…

Mặt khác các doanh nghiệp cũng chú trọng trải nghiệm mua sắm của khách hàng để tạo ra không gian “Instagrammable”, tương tác cảm xúc trực tuyến, các chiến dịch marketing lấy cảm hứng từ ký ức tuổi thơ, tình bạn, động vật, hoặc chủ đề chữa lành. Hãng nước uống Genki Forest đã dùng ngôn ngữ thiết kế tươi sáng, slogan tích cực như “Vì bạn xứng đáng tươi mới mỗi ngày” đồng thời tung ra các dòng sản phẩm kết hợp với nhân vật hoạt hình như Doraemon, thu hút hàng triệu người tiêu dùng thế hệ Z. “Kinh tế cảm xúc” còn mở đường cho các lĩnh vực mới như ngành dịch vụ “chữa lành” (healing services) với quán cà phê trị liệu, workshop tô màu, làm gốm, chăm sóc thú cưng theo giờ, dịch vụ ngủ trưa mini…

Sự bùng nổ của “kinh tế cảm xúc” tại Trung Quốc là minh chứng sức mạnh tiêu dùng dựa trên tâm lý xã hội và văn hóa đại chúng. Trong đó, cảm xúc, từ niềm vui, sự đồng cảm đến nhu cầu được công nhận, đang trở thành “tiền tệ mới” trong nền kinh tế hiện đại. Sự trỗi dậy này không chỉ đang viết lại công thức thành công của thị trường tiêu dùng, mà còn đặt ra những câu hỏi lớn về cách một xã hội hiện đại nuôi dưỡng cảm xúc, niềm tin và hạnh phúc cho thế hệ tương lai.

LÊ MINH HÙNG